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腾讯放开“王者”,游戏直播变天

文|定焦 王璐 编辑|魏佳

1月21日19:30,游戏主播张大仙在自己的抖音直播间开启《王者荣耀》首播。这意味着腾讯和字节跳动两大互联网巨头时隔五年之后,正式在游戏领域"拆墙"。

8分钟拿下全站人气榜第一,开播10分钟点赞数过亿。从直播开始到结束,张大仙粉丝群不停被加满新开,最终15个粉丝群满员,每个群500人。网友们点赞送礼物也没有断过。由于直播间观看人数过多,部分网友反馈观看时偶尔会出现卡顿。

这样的热度,已经持续了近一周。1月13日,《王者荣耀》官宣,将在1月21日放开抖音直播权限。随后,王者荣耀主播一哥张大仙于1月18日-1月20日现身"王者荣耀抖音直播间",到了21日晚,其在个人抖音直播间直播《王者荣耀》。这也是张大仙在时隔约5个月后,首次直播《王者荣耀》。

事情要从几年前说起。2016年,腾讯起诉抖音直播《王者荣耀》游戏侵犯其著作权,2019年该游戏在抖音全面禁播,当时两家的竞争可谓激烈,最著名的要数双方在长短视频领域因版权问题大打出手,甚至出现了"猪食论"。

2023年开始,大厂之间陆续破冰,腾讯和字节的关系也日渐缓和,先是允许二创短视频的存在,如今又在游戏领域展开合作。

业内人士分析,腾讯与字节在业务线上的冲突已经不再明显,具备合作基础。腾讯在推动虎牙斗鱼合并失败,关停了旗下的企鹅直播后,在游戏直播和营销上不再有执念,字节则在2023年底大规模关停自研的未上线游戏,将游戏上的重点转为将流量卖给游戏厂商这种更高效的变现方式。

另外,腾讯作为国内最大的游戏公司之一,掌握着大量游戏版权,《王者荣耀》是其手中的一张王牌;抖音作为国内最大的短视频平台,拥有庞大的用户基数,双方合作,腾讯能借助抖音的流量进一步放大《王者荣耀》的影响力,而抖音能承接到大主播带来的一批新游戏用户,还能赚取一定的游戏直播分成。

只是,双方的合作必将改变游戏直播的行业格局,一批主播已经蠢蠢欲动,原来处在第一次梯队斗鱼虎牙,命运也将被改写。

张大仙入抖,只是个开始

也许很多人不太能理解"看人玩游戏"的乐趣在哪儿,但游戏直播这门生意,已经诞生了多家上市公司,并养活了一大批知名主播。

其中,张大仙被网友称为"集颜值和技术为一体的王者一哥",他原来是一名电子竞技幕后工作人员,后转型成为游戏主播。因为幽默风趣、经常玩梗的直播风格,受到玩家追捧,一跃成为《王者荣耀》头部主播,他先后在企鹅电竞、斗鱼、虎牙都直播过,并在去年年底官宣加入抖音直播,但直播的游戏是《DOTA2》。

张大仙此次在抖音开播《王者荣耀》具备里程碑式意义,这是近五年来,《王者荣耀》第一次被允许在抖音上直播。

图源 / 抖音截图

综合多位业内人士的说法,游戏直播需要得到版权方的授权,主播们播的绝大部分游戏来自腾讯、网易,而虎牙、斗鱼、快手等主要游戏直播平台背后有腾讯的身影,且游戏直播也能对游戏本身起到宣传作用,因此,除了影响力最大的《王者荣耀》之外,暂时没有其他明确的"禁播清单"。

来看一下张大仙在抖音直播《王者荣耀》的数据。

1月18日,张大仙现身"王者荣耀抖音直播间"后,试播80分钟便获得了1200万左右的点赞量,据抖音数据监测平台达多多显示,大约有305.7万累计观看人次,大概可以排到张大仙在虎牙直播四年间的第三名。

截至1月21日,张大仙抖音个人号粉丝5181.2万,数量远超虎牙的2917.1万。点赞量超10亿,累计观看人次5465万,而其在虎牙的历史最高视频播放量为1400万。

某MCN机构资深游戏主播运营陆小凤告诉「定焦」,他对张大仙此次直播的数据表现并不感到意外,"直播第一天,抖音肯定会给一些流量,加上抖音自身平台的用户基数,超过他在虎牙的最高纪录是板上钉钉的事。"

不仅张大仙一人,旭旭宝宝等一批头部游戏主播,从去年下半年也陆续转战抖音,甚至不少主播不惜面临巨额"违约金"也要前来。

前不久,《英雄联盟》主播陈泽因从快手到抖音直播,收到了一张起诉书,要求其继续履行和快手的直播协议,并支付违约金一个亿。陈泽在直播时解释,这是因为双方在去年合同到期时,遇到了一些问题,自己早在去年10月便已续约并签字,但快手因为签约费过高没有签,等其与抖音签约后,对方才签了原合同。

此刻,一些公会、MCN机构(类似于主播经纪公司,为主播做硬件搭建、账号定位、粉丝维护,吸引并留住玩家)也开始私下拉新。

干了很多年游戏发行的老刘表示,他了解到,很多MCN机构/公会正在招募王者荣耀抖音主播。陆小凤也表示,最近有大量中腰部主播和新主播,咨询其如何在抖音直播《王者荣耀》,两天大概有上百人询问。

「定焦」注意到,不少在抖音的主播也在第一时间开启了王者直播。主播们很卖力,有的送游戏全皮肤福利,有的请明星选手助阵。

无论是主播还是公会,都认为腾讯和字节的合作会给行业带来新变量,必须尽早行动起来。

腾讯与字节,谁更需要谁?

腾讯和字节的关系,此前就有过松动的迹象。

2023年4月,腾讯视频与抖音宣布,双方将围绕长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频内容。至此,"二创版权"之争告一段落。

双方选择在此时加深游戏方面的合作,多位业内人士较为一致的观点是,双方都是出于业务发展的需要,和当初的"二创版权"类似。

做过大厂策划的游戏行业资深人士阳阳表示,双方合作的基础,是彼此的业务已经不再有强烈的竞争意味。腾讯曾经力推的斗鱼虎牙合并早在2021年以失败告终,旗下的企鹅直播在2022年关停,在游戏直播上不再有执念。而字节调整了自研和游戏发行策略,去年年底,字节旗下游戏业务朝夕光年宣布业务方向和组织调整,其游戏业务的方向从自己研发发行转为将流量卖给游戏厂商这种更高效的方式。

其次,双方的合作能各取所需。

先来看腾讯,从上游的游戏产品(如《王者荣耀》《和平精英》等),到中游的电竞赛事(如英雄联盟、王者荣耀职业联赛等), 再到下游的直播平台(投资了斗鱼、虎牙),腾讯握有整个游戏产业链,不过目前哪一环都面临一些挑战。

图源 / 英雄联盟官方微博

在游戏产品上,迟迟没出现第二个《王者荣耀》,这也让腾讯本土游戏收入并没有持稳定增长态势。财报显示,腾讯去年Q2本土市场游戏收入为318亿,环比下降9.5%,Q3为327亿,虽然高于Q2,但依然低于Q1的351亿。而近两年,《王者荣耀》作为头牌游戏,也被网友指出游戏氛围不佳、玩家匹配机制不准、新皮肤出现速度太快导致氪金味道浓等问题。

阳阳透露,大多数游戏都会背负KPI,如今腾讯针对《王者荣耀》已经开辟了一系列生态联动,不仅有游戏,还有职业联赛、剧集、王者衍生品等。

此刻腾讯需要一个搅拌器,继续扩大《王者荣耀》的影响力。

在游戏直播业务上,腾讯投资了斗鱼、虎牙两大老牌游戏直播平台,但两家逐渐式微。根据财报显示,虎牙季度付费用户数量从2022年Q1开始下滑,一直下滑到2023年Q3的420万;斗鱼则从2022年Q2开始下滑,直到如今的390万,两家付费用户都在2023年Q3创下新低。

有业内人士认为,虽然《王者荣耀》玩家多达6.5亿,但受版权等问题影响,国内多数短视频、直播平台的游戏向内容需求并未得到满足,这意味着能挖掘更多游戏用户。腾讯需要寻找新的外部力量,抖音是一个不错的选择。

对字节而言,游戏业务是其一直没有攻克的难关。

这几年字节在游戏业务上投入不设限,但效果有限,在自研游戏《晶核》和《星球:重启》取得了一定成绩后,去年年末宣布将大幅度收缩游戏业务朝夕光年,放弃自制研发且未上线的游戏项目,发行部门和部分研发部裁员约700人。

多位业内人士估计,这是因为字节在自研游戏业务上的投入产出比并不划算,还不如专注赚游戏广告的钱,同时也能缓解其既是运动员,也是裁判员的尴尬处境。而直播《王者荣耀》这款全民游戏,一方面既能承接到大主播带来的游戏用户,另一方面也能赚取一定的直播分成。

从更长远来看,阳阳觉得双方在下一盘大棋。

他认为,目前移动游戏业务市场增长处在瓶颈期,双方的合作可能不仅限于直播,后续还会有一系列动作,放大《王者荣耀》娱乐性,不仅让更多人玩这款游戏,后续还可能会制造娱乐性赛事,打造一个新的共同话题,或者一个更热门的节目,继续开发王者这一IP的生态,这就需要有足够的游戏主播激活。未来,在游戏出海上,《王者荣耀》和TikTok合作,也可以进一步扩大双方优势。

游戏直播,走到新阶段

随着腾讯和字节的握手言和,一系列大动作究竟会如何展开还尚未可知,但游戏直播行业已经开始发生变化。

国金证券曾在研报中将游戏直播江湖分为三个阶段,2005年-2013年游戏直播属于萌芽状态,以9158、YY为代表的秀场直播一统天下。2014年-2016年,行业迎来"百播大战"和第一轮洗牌,斗鱼、虎牙、战旗、龙珠、熊猫等知名直播平台都在这一阶段诞生。2017年后迎来"两超多强"格局,虎牙斗鱼先后赴美上市,行业也迎来西瓜视频、快手等有意布局游戏直播的后起之秀。

有业内人士分析,如今,腾讯和抖音的合作,让游戏直播又走到了新阶段。

首先是行业格局上,近几年,曾经的"两超"斗鱼虎牙已经增长乏力,抖音、快手、B站一直在抢夺用户时长。根据财报显示,快手、B站在去年Q3用户日均使用时长分别为129.9分钟、超100分钟,都出现同比增长。斗鱼、虎牙虽然没有在2023Q3财报中公布这一数据,但两家的滑落,已经成了业内人士的共识。

此次合作后,斗鱼虎牙或将进一步沦为弃子,不仅直播版权上的壁垒不复存在,还要面临主播、用户的流失。从业者分析,大多数忠实粉丝看游戏直播,会跟着主播们走。不少玩家也表示,如果自己喜欢的主播换平台,自己也会跟着换。

其次,主播们也将迎来一场迁徙。

不止一位业内人士认为,张大仙入抖直播《王者荣耀》会催生很多播王者的个体主播往抖音走。甚至有声音喊出,只要没签过平台合同的主播,大部分都会去抖音试试水。

如今斗鱼一姐冯提莫、《英雄联盟》头部主播陈泽已经转战抖音。一批中腰部主播、新人主播也陆续加入,看中的是抖音的流量和前景。

图源 / 抖音截图

据了解,游戏主播的盈利模式大致可分为三种:直播打赏、商单、私域流量变现,头部主播还会涉及代言等内容。

在直播打赏上,观众越多,意味着打赏的人可能越多。如果主播没有签约公会,打赏的费用由主播、直播平台五五分,如果签约了公会,每家公会的提点不一样,大致比例是5:1:4(主播拿40%),或者5:2:3(主播拿30%)。

商单的形式比较多样,比较常见的是某款游戏的推广,以及推广某款游戏里的工具,分成形式包含三种,分别为CPT、CPA、CPS。

CPT指播够厂家规定的时长,按照直播时长或者直播场次计算,XXX元/小时;CPA是指粉丝满足1000人可以开通相应工具,按照点击量、安装下载计算价格,要为下载转化量负责;CPS是粉丝通过工具下载游戏充值付费,主播不仅要引导玩家下载,还要引导玩家氪金,可以获得部分分成。

其中头部主播变现主要靠商单。知名游戏主播赖神曾在直播中表示直播养活不了家,只能接广告赚钱,游戏发行晴天也表示直播本质上不赚钱,积攒粉丝后接广告是变现的重要方式。而目前抖音是各大厂商首选的平台。

不少中腰部主播、新入门的游戏主播和游戏公会也表示,选择抖音是因为平台开始做一项业务,一定会扶持出一个头部主播,抖音会制造属于自己的网红,其扶持力度更强。

不过,游戏主播遵循着明显的二八定律,未来都集中在一个平台,竞争只会更加残酷。而抖音能否后来居上,需要时间验证。

应受访者要求,文中阳阳、晴天为化名。

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